安邦咨询：京东与苏宁价格大战是新旧零售业革命的博弈
网络零售行业连绵不绝且愈演愈烈的价格战在8月15日再次迎来了一个新的高潮。表面上看，此次价格战高潮的起因是：京东商城CEO刘强东14日上午通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。第二日，价格战便如约而至。当然，这只是表面现象，连番价格战的背后都有它更为深刻的原因。首先的大背景是，一场新的零售业革命正在进行之中，并对传统的零售发起了猛烈的冲击，而这场革命的主角就是网络零售。目前，这一冲击已经显现了出来。零售巨头苏宁电器(002024,股吧)公布的2012半年度业绩快报显示，公司实现营业总收入471.91亿元，同比增长6.69%。净利润17.44亿元，比上年同期下降29.49%。无独有偶，国美电器的情况也不容乐观。前不久，国美电器第二次发出盈利预警公告称，预期中期业绩将净亏损，这是该公司上市8年来首次净亏损。传统零售业的糟糕情况还远不止于此。相关统计数据显示，今年上半年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长11.02%，同比降低15.93%，是近3年来的最低增速，仅略高于金融危机影响下的2009年。
与此形成鲜明对比的则是网络零售市场的高速增长。据中国电子商务研究中心发布的最新数据显示，2012上半年我国网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。甚至在某种程度上，可以说网络零售的增长是踩着传统线下零售的“尸体”而实现的。今年早些时候，中怡康发布的数据称，今年1、2月份根据超过7000家门店调查，空调，彩电，洗衣机，冰箱在线下萎缩20％左右，而在线上迅速增长，空调彩电冰箱等分别增长261％，166％％，188％。
在上述大背景之下，传统零售商不得不被迫向线上转移。这也是为何直至2010年对网络零售商尚不屑一顾的苏宁电器董事长张近东开始不遗余力地布局线上，即使这其中有着些许“自我革命”的意味。
依托线下资源，以苏宁为代表的传统势力有品牌影响力、采购及物流等优势。不可避免地，其向线上转移给纯电商的京东带来的巨大的威胁。作为自营B2C市场老大的京东，绝不会坐视这种威胁而不顾。更何况，苏宁近期磨拳霍霍的举动更是让京东如鲠在喉。因为继7月苏宁增发募资47亿元后，其在8月13日再次发布公告称将发行80亿元公司债，而这些资金就是为布局网络零售而准备的。这理所当然地引起了京东的狙击。以自身的“小伤”换取对手的“大伤”。毕竟大家电只占京东营收的10%，而这却是苏宁的主营业务。正如京东与当当的图书大战令当当元气大伤。
当然更重要的是，电商之间的价格大战与这个市场由投资驱动而非盈利驱动紧密相关。目前，国内网络零售市场仍处于跑马圈地阶段，发展模式属于投资驱动而非盈利驱动，几乎所有的B2C公司尽管规模扩张迅速但净利润却为负。即获取投资之后，利用价格战争夺市场份额以做大规模，之后再去获取新一轮的更大投资，进入“融资——扩大规模——再融资——再扩大规模”的循环。寄希望通过这样的方式最后得以控制市场并获取更大利益。也正因此，没有谁愿意被竞争对手所超越，因为在没有盈利的情况下，失败者很可能因无法获得融资而被逐出市场。所以，哪怕自身遍体鳞伤也绝不能让竞争对手好过。
总体而言，网络零售市场具有巨大的发展潜力，但是目前的这种局面并不是一个理性市场应具有的，其持续性存疑，也会给电商市场的发展带来巨大的负面影响，毕竟行业的价格大战对整个行业都是一种伤害。更何况现在企业与企业之间的竞争越来越明显地表现为供应链与供应链之间的竞争，没有底线的价格战伤害的不仅是电商企业自身，而且还有整个供应链。
页:
[1]
