微电影成媒体宠儿 核心是优质故事和品牌体验
http://img1.gtimg.com/book/pics/hv1/176/175/1101/71637326.jpg电影《老男孩》。（资料图片）当肖央在摄影机前拨动手中吉他、弹出第一个和弦时，他一定没有想到这部自导自演的《老男孩》即将掀起一股“微电影”的浪潮。《老男孩》在网络上引起的传播效应，像导火索一般，点燃了“微电影”发展的燎原之火。
微电影的“微”字，取材于微博之“微”，因此从一开始，微电影就带有深刻的互联网烙印。不到一年的时间里，微电影迅速成为视频网站和社交媒体的宠儿，网民、媒体、广告主乃至资本市场，都对微电影充满好奇与热情。
广告与影视的联姻
“以制作方的不同来区分，微电影大致能归为自由原创、专业制作与企业定制三种类型。”从微电影诞生之日就一直给予密切关注的首都师范大学科德学院摄影系讲师肖然介绍道，自由原创类微电影作品多为草根用户自己投资制作，在个人视频播客内传播。专业制作类则多由视频网站或专业影视公司参与制作与传播，在视频网站负责推广，资金来源多样，风靡网络的《老男孩》便是如此诞生。而企业定制类的微电影则由企业作为投资方，其内容更趋近广告，也常常被套剪为电视广告在电视平台播出。
自由原创类的微电影往往来自于个人情感的表达，并不具有明确直接的商业目的。专业制作类与企业定制类微电影则更多地承担了微电影产业中“商业片”的角色，其主要目的之一在于企业形象的商业传播。中国传媒大学影视艺术学院副院长蒲剑认为，“微电影篇幅的‘微’，决定了其不能完全承载传统电影的叙事特征，不能在院线向观众展映影片，更难以通过版权交易达到盈利的目的，所以其主要的盈利模式还是在于跟广告的结合。”
精明的广告主也注意到了微电影可以带来商机，他们的真金白银，带来了微电影产业的发展。无论是直接投资，还是品牌植入，企业都把微电影营销当作互联网时代的重点展开探索。“微电影打破了渠道的垄断，通过网络传播，一部好的微电影，点击数以百万计，而播出费用近乎为零。这对于普遍重视投资回报率的广告主，是天赐良机。”蒲剑说。
传统的广告，受限于30秒左右的时长，往往采取平铺直叙的方式，介绍产品或服务的优势，吸引消费者产生购买。而微电影的时长，则可以将一个品牌故事巧妙地装帧起来，以短片的形式在互联网上进行传播。“微电影的优势正在于其广告属性的相对弱化，电影属性的相对强化。”蒲剑认为，“在微电影作品中，广告品牌传播更加软性，故事也更接地气，实际上是一种影视与广告的联姻。”
核心在于“优质故事+品牌体验”
纵观微电影产业中的种种案例，可以将产业中的微电影归纳为这样一个公式：微电影=优质故事+品牌体验。肖然认为，这两者并不能相互割裂，前者往往需要为后者创造存在的可能性，后者需要成为前者的重要组成部分。更重要的是，二者都需要专业的传播行为进行营销。“微电影商业片并不是微电影产业里的完整产品，一个成熟的微电影项目往往是一次完整的内容整合营销。故事与品牌同样重要，内容与传播也同样重要，内容整合营销能更加全面与立体地放大微电影的电影与广告属性。”
像这样较好地兼容广告属性与电影属性的例子在微电影大量涌入市场的2011年层出不穷。桔子水晶酒店在2011年5月至8月期间，连续推出了每周一部、共十二部作品组成的系列品牌形象微电影，其巧妙的植入和有趣的剧情在微博上吸引了大量的转发，每部短片的点播量累积有300万左右。“制作这一系列短片的出发点，是做一部能够在网络上、特别是微博上被大量转发、评论的短片。”桔子酒店市场总监陈中解释说，“这样的诉求促使我们把精力集中在故事是否有趣，情节是否能吸引网民共鸣上。”
随着微电影的火爆，如何让短片在海量视频里脱颖而出，恐怕是所有从业者共同面临的烦恼。陈中认为，桔子水晶一系列微电影产生影响力，也是很多因素共同造成的。他说，“目前微电影的营销手法已经逐渐被网民熟知，之后的道路只会越来越困难。未来，微电影的创作者只有想出更好的创意、制作更棒的短片，才能引起人们的注意。”
产业发展呼唤统一制作标准
从目前市场上微电影项目的特征来看，微电影产业势必更为专业化，将经历内容整理与规范化生产的过程。在盈利模式逐渐明确之后，作为产品的主要组成部分，微电影商业片将会形成一个清晰明确的内容区间与制作标准。蒲剑强调：“目前网络微电影的内容良莠不齐，一些功利性较强的影片哗众取宠，以出位怪异获取关注，缺乏社会责任感，急需相关部门出台相应的法律法规进行规范。而制作标准则是每一个产业都必须做到的原则。”
此外，微电影产业将成为网络视频广告的主流，并且进行行业细分。在微电影产业具备一定规模之后，市场、制作、投放、营销四大环节将会各自独立发展，而非眼下一家网站包揽一切的局面。肖然进一步分析道：“在这四个环节中，制作目前是最为短板的一块，也是制约目前微电影产业发展的一大阻碍。制作方如何成功而又可持续地保证微电影的内容优秀，并且与广告有机结合，是放在业内人士面前亟须解决的最大问题。”
微电影产业的内容将会从新媒体独占的局面转向与传统媒体相互渗透。截至2011年第四季度，中国网络视频广告收入总和为48.35亿元，同比2010年增长123%。“但是网络微电影想要在短时间内打入传统媒体，在内容的兼容性上是有一定难度的，很多红遍网络的微电影在尺度把握与选题角度上并不适合电视平台播出。”蒲剑说。
一个有趣的现象是，不少政府部门看好微电影能给城市带来的宣传效果，使得微电影在传播城市形象、宣传城市精神方面，也开始发挥它的作用。南京市政府推出的《我与南京有个约会》，以爱情为主线，展现南京的历史风貌，人文景观。
与此同时，传统媒体也开始利用新媒体强大的影响力，另辟蹊径进军微电影产业。央视电影频道《爱拍电影》栏目贺岁微电影特别节目《爱优微》在2012年春节期间制作了一个时长4分钟的微电影——《李雷的2012》。片中对李雷与韩梅梅的解构触发了网友怀旧的神经，在短时间内引发了十余万次的微博转发与过百万的点击量。传统媒体的介入使得陈中对微电影的前景充满信心，他说：“未来，微电影会有更多跨界、混搭的可能性，其所承担的功能，也绝不仅仅局限于广告。”（本报通讯员 胡 清 本报记者 李 蕾）
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